Ktokolwiek prowadził kampanię dla sklepu internetowego, a potem spróbował przenieść ten sam schemat na usługi profesjonalne, zwykle odbił się od ściany. Liczby, które w e-commerce są podstawą decyzji, w kancelarii prawnej po prostu nie występują. Dlatego seo dla kancelarii planuje się według innej logiki niż promocję asortymentu, choć narzędzia bywają te same.
Mikroskopijne wolumeny, ogromna wartość pojedynczego zapytania
Sklep z odzieżą pracuje na zapytaniach liczonych w dziesiątkach tysięcy wyszukań miesięcznie. Kancelaria działa w niszach, w których fraza opisująca konkretną usługę potrafi mieć kilkadziesiąt wyszukań w skali kraju, a po zawężeniu do miasta – kilkanaście. Na takich liczbach klasyczne wskaźniki e-commerce przestają cokolwiek znaczyć. Współczynnik konwersji policzony z pięciu wizyt jest szumem, nie pomiarem.
Odwrotnie wygląda za to wartość jednego kontaktu. Jedna sprawa gospodarcza czy jeden proces o podział majątku może być wart tyle, co kilkaset zamówień w sklepie. To zmienia całą arytmetykę: opłaca się walczyć o wąskie, precyzyjne zapytania, nawet jeśli generują ruch, który w raporcie wygląda mizernie.
Ścieżka decyzyjna trwa tygodniami
Zakup butów to decyzja na kilka minut. Wybór pełnomocnika to proces rozłożony w czasie, w którym ktoś najpierw czyta o swojej sytuacji, potem szuka wyjaśnień procedury, potem porównuje kilka kancelarii, a dopiero na końcu dzwoni. Każdy z tych etapów to inne zapytanie i inna podstrona.
- Etap pierwszy to pytania o sytuację, nie o usługę. Tu wygrywają teksty poradnikowe.
- Etap drugi to porównanie: kto się tym zajmuje, gdzie, na jakich zasadach.
- Etap trzeci to weryfikacja konkretnej osoby lub firmy, najczęściej po nazwisku.
Serwis, który obsługuje wyłącznie ostatni etap, dostaje kontakt dopiero wtedy, gdy klient i tak już wie, do kogo chce trafić. Cała praca przekonywania odbyła się gdzie indziej.
Czego nie da się zmierzyć standardowym zestawem narzędzi
Domyślne raporty pokazują sesje, źródła i konwersje. W usługach profesjonalnych połowa tych danych jest bezużyteczna, bo próbka jest za mała, a druga połowa myli, bo część kontaktu odbywa się poza witryną: telefon, wiadomość, wizytówka w mapach. Sensowne pomiary wyglądają tu inaczej i opierają się na zdarzeniach sterowalnych:
- pozycja konkretnej frazy przypisana do konkretnej podstrony, a nie średnia po całym serwisie,
- liczba zapytań z formularza i telefonów, powiązana z tym, na jakie hasło ktoś wszedł,
- udział wyświetleń w wynikach lokalnych, bo tam zapada większość decyzji.
Praktycy specjalizujący się w tej branży, na przykład Majewski.pl, budują raport wokół tych trzech osi, zamiast pokazywać wykres sesji, który przy takich wolumenach potrafi skakać o połowę z powodu jednej osoby.
Ograniczenia, których nie ma w innych branżach
Do tego dochodzą reguły zawodowe. Prawnik nie może obiecywać rezultatu, nie może nagabywać ani deprecjonować konkurencji, a część treści typowych dla marketingu usług – agresywne wezwania do działania, licznik promocji, porównania punktowe z nazwiskami – jest po prostu wykluczona. Dobra strategia obraca to na korzyść: skoro nie wolno krzyczeć, wygrywa ten, kto najlepiej tłumaczy.
Wniosek dla każdego, kto planuje budżet na promocję kancelarii, jest prosty. Kopiowanie schematu z handlu internetowego kończy się rozczarowaniem, bo mierzy się nim rzeczy, które w tej niszy nie istnieją. Zaczynać trzeba od pytania, jakie sprawy kancelaria chce prowadzić, i od sprawdzenia, jak wyglądają realne zapytania klientów w tych sprawach.
